Marka Hakkında Genel Bilgiler

Marka tescili hakkında genel kavramları bu yazımızda özetlemeye çalışarak, bazı örneklerle destekleyeceğiz.

Marka Nedir?

Marka; “ürünlerini satışa sunan şirketlerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır.

Markalama Kavramı

Markalama esasında bir ürün için özel bir anlam yaratma işidir. Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı vardır. Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar. Marka yaratma sürecinde reklamların büyük rolü vardır.

Marka Türleri Nelerdir?

• Ticari Marka
• Üretici Markası
• Bireysel Marka
• Aile Markaları
• Saldırıcı Marka
• Aracı Kurum Markası
• Lisanslı Marka
• Ana Marka
• Hat Markası

Ürün ve Marka Arasındaki Farklar

Ticari Marka Nedir

Ticari marka (Trademark) , bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da marka adına ilişkin kişisel haklarını kazanılmasına olanak vermektedir

Bireysel Marka Nedir

Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır. Unilever çamaşır suyu için Domestos, şampuan için Elidor , diş macunu için Signal marka ismini kullanmaktadır. Bu tarz markalandırma her bir ürün/marka için ayrı tutundurma ve reklam maliyeti demektir.

Aile Markaları

Tek bir firmanın adı ve sembolü altında satılan ürün grubuna verilen ad olarak aile markaları tek bir mamulün reklamının, aynı ismi taşıyan bütün mamul grubu açısından da tanıtımını sağlamaktadır. Philips, Mercedes-Benz, Nivea ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir

Saldırıcı Markalar

Kurum pazar pozisyonunu korumak için aynı ürün grubunda iki değişik marka ile yer alırsa, bu tür markalara saldırıcı markalar denilmektedir. Örneğin; Marsa Kraft Luna margarin markasına sahipken aynı ürün kategorisinde Evin markasına da sahiptir.

Dağıtıcı Kurum Markası

Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Kipa süt, Miros yoğurt vb.

Lisanslı Marka

Bir işletme kendi ürettiği üründe, başka bir işletmeye ait bir marka adını, bir bedel veya hisse payı karşılığında kullanabilmektedir. Walt Disney kahramanları kullanılarak yapılan tasarımları düşünün.

Ana Marka / Alt Marka

• Ana marka, alt markanın destekleyicisi olarak kullanılabilir. Bu durumda alt marka ikisi arasında baskın olandır ve müşterilerin ürünü veya hizmeti satın alma kararını belirler. Doubletree by Marriott, Love by Chloe vb.
• İkinci durumda ana marka ve alt marka birlikte belirleyici (co-drivers) olabilirler. Bu durumda tüketiciler üzerinde eşit etkiye sahiptirler.
• Üçüncü olarak ise ana marka belirleyici olarak kendi birincil etkisini koruyabilir. Alt marka ise tanıtıcı olarak, yani şirketin müşterilerinin tanıdıkları ürün ve hizmeti küçük değişikliklerle sunmaya devam ettiği mesajını vermektedir.

Hat Markaları

• Burada bir grup ürün belirli bir ad altında toplanır. Örneğin “L’Oreal Studio Line “ markasında olduğu gibi.
• Bu hat içinde yer alan bütün ürünler benzer bir alanla ilgilidir. Aynı kalite ve değer seviyesinde konumlanırlar.

Marka İsimleri

• Marka ismi bir kurumun müşteriyle kurduğu ilişkinin temel taşıdır.
• Marka isimleri bir şirketin ne iş yaptığını açık açık ifade edebileceği gibi (Türk Hava Yolları gibi) tamamen kurgulanmış da (örneğin Lego latince güzel oyun anlamına gelen leg godt ifadesinden türetilmiştir) olabilir.
• Koç Anadol örneği

Marka İsimleri Verilirken Nelere Dikkat Edilmeli

• Kolay telaffuz edilmeli
• Akılda kalıcı olmalı
• Başka bir markayı anımsatmamalı
• Olumlu bir anlamı olmalı
• Çok uzun olmamalı
•  Reebok, 1997’de kadın koşu ayakkabısı Incubus‘u piyasaya sürdüğünde bir pazarlama fiyaskosu yaşadı. Çünkü Incubus kadınlara uyurken tecavüz eden bir mitoloji kahramanıydı.
• Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak oldukça zor oldu.
• Harlem Savings Bank of New York, büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.
• Scholotsky’s Deli’in başarısız olmasının bir nedeni de adıdır. Tellaffuzu zor, anlaşılması zor, yazımı zordur.